摘要

推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，要充分運(yùn)用習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想蘊(yùn)含的立場觀點(diǎn)方法，強(qiáng)化系統(tǒng)觀念，提升戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維和創(chuàng)新思維能力，在堅(jiān)持整體性、結(jié)構(gòu)性、開放性原則時(shí)，進(jìn)一步做好前瞻性思考、全局性謀劃和整體性推進(jìn)。

提升思維能力 深化媒體融合

葉再春

黨的二十大報(bào)告對(duì)如何把握習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的世界觀和方法論，提出“六個(gè)必須堅(jiān)持”，其中第五個(gè)是“必須堅(jiān)持系統(tǒng)觀念”。這為新征程上推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展提供了根本遵循。當(dāng)前，媒體融合已進(jìn)入深水區(qū)。堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，就要進(jìn)一步提高戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維、創(chuàng)新思維能力，在前瞻性思考、全局性謀劃、整體性推進(jìn)上下功夫，啃下媒體融合中“難啃的硬骨頭”。

強(qiáng)化戰(zhàn)略思維，做好前瞻性思考

戰(zhàn)略思維要求認(rèn)識(shí)主體站在全局高度，以長遠(yuǎn)眼光客觀分析、科學(xué)把握事物發(fā)展的大趨勢大方向，并以此為基礎(chǔ)制定解決問題的對(duì)策。

以習(xí)近平同志為核心的黨中央從戰(zhàn)略層面對(duì)媒體融合進(jìn)行謀劃。2013年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上提出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重大命題；2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》。10年來，媒體融合成績有目共睹，在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快步伐，取得積極成效。

高度重視戰(zhàn)略思維是我們黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)人民戰(zhàn)勝困難、創(chuàng)造偉業(yè)的制勝法寶。作為黨中央作出的一項(xiàng)戰(zhàn)略性決策，媒體融合事關(guān)媒體改革發(fā)展大局，事關(guān)做好新時(shí)代宣傳思想工作和建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)工作，必須強(qiáng)化戰(zhàn)略思維，注重從國內(nèi)外媒體發(fā)展的大勢上作判斷、作決策。

強(qiáng)化戰(zhàn)略思維，做好前瞻性思考，首先要心懷“國之大者”，提高政治站位，堅(jiān)決貫徹落實(shí)黨中央決策部署，在對(duì)標(biāo)對(duì)表中謀劃媒體融合方案，及時(shí)校準(zhǔn)方向，確保不偏向、不變通、不走樣，不能為了局部利益損害全局利益，不能為了暫時(shí)利益損害長遠(yuǎn)利益，不能為了某個(gè)單位、某個(gè)團(tuán)體的利益損害大局利益、根本利益。

其次要做好頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌把握媒體融合的時(shí)與勢、當(dāng)下與未來、部分與整體，提前規(guī)劃好發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展重點(diǎn)等，正所謂“謀先事則昌，事先謀則亡”。

最后要科學(xué)制定策略，把戰(zhàn)略的堅(jiān)定性和策略的靈活性結(jié)合起來，既要把方向、抓大事、謀長遠(yuǎn)，又要抓準(zhǔn)抓好工作的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，中央媒體與地方媒體、傳統(tǒng)媒體和新興媒體、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的融合，不能搞“一刀切”“一個(gè)樣”，要因地制宜、因時(shí)制宜，找到適合自己的融合之路，做到“一把鑰匙開一把鎖”。

樹牢系統(tǒng)思維，深化全局性謀劃

恩格斯在《〈反杜林論〉引論》中肯定古希臘哲學(xué)的世界觀，認(rèn)為“當(dāng)我們深思熟慮地考察自然界或人類歷史或我們自己的精神活動(dòng)的時(shí)候，首先呈現(xiàn)在我們眼前的，是一幅由種種聯(lián)系和相互作用無窮無盡地交織起來的畫面，其中沒有任何東西是不動(dòng)的和不變的，而是一切都在運(yùn)動(dòng)、變化、產(chǎn)生和消失?！边@種由互相聯(lián)系、互相作用的若干要素結(jié)構(gòu)而成并具有特定功能、同周圍環(huán)境互相作用的物質(zhì)世界是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的整體，可稱之為系統(tǒng)。以系統(tǒng)思維謀劃媒體融合，在堅(jiān)持整體性、結(jié)構(gòu)性、開放性原則時(shí)，可從全局層面進(jìn)一步把握好以下三個(gè)關(guān)系：

一是宣傳部門與黨委和政府其他相關(guān)部門的關(guān)系

推動(dòng)媒體融合，宣傳部門自然責(zé)無旁貸。但若把它僅視為宣傳部門的事，則既不符合中央要求又無益于實(shí)際工作。在2013年全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記就要求“樹立大宣傳的工作理念”。何謂“大宣傳”？從主體看，它不僅需要宣傳部門努力工作，更要求各戰(zhàn)線各部門共同參與；從客體看，它不僅指向包括新聞、輿論、意識(shí)形態(tài)等傳統(tǒng)意義上的宣傳思想工作，更指向各領(lǐng)域行政管理、行業(yè)管理、社會(huì)管理等與宣傳思想工作、意識(shí)形態(tài)建設(shè)密切相關(guān)的工作。

基于“大宣傳”理念，媒體融合不能缺少黨委、政府相關(guān)部門的參與。2019年1月，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)明確指出：“媒體融合發(fā)展是一篇大文章。面對(duì)全球一張網(wǎng)，需要全國一盤棋?！痹谶@盤棋中，各級(jí)黨委和政府要從政策、資金、人才等方面加大對(duì)媒體融合的支持力度；各級(jí)宣傳管理部門要改革創(chuàng)新管理機(jī)制，配套落實(shí)政策措施，推動(dòng)媒體融合朝著正確方向發(fā)展；各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)同媒體打交道的能力。

二是媒體平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)的關(guān)系

媒體融合堪稱一場不容回避的自我革命，各級(jí)各類媒體要各展所長、有機(jī)互補(bǔ)?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局。

在四級(jí)融合發(fā)展布局中，需要特別關(guān)注的是市級(jí)媒體。從市場看，市級(jí)媒體覆蓋面不大、資源相對(duì)有限；從服務(wù)看，市級(jí)媒體不如縣級(jí)融媒體中心接地氣，后者可更本地化地為用戶提供各種服務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，全國地市級(jí)媒體融合有近40家采用“報(bào)業(yè) 廣電”模式，成立地市級(jí)融媒體中心或傳媒集團(tuán)。這與不少縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)思路相似。地市級(jí)媒體融合必須立足本地區(qū)實(shí)際，解放思想，大膽探索適合自己的融合模式與路徑，或者建設(shè)融媒體中心或者打造傳播平臺(tái)，不拘一格、百花齊放。

從媒體平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)關(guān)系看，迫切需要解決的問題是二者如何各展所長、優(yōu)勢互補(bǔ)。這是此前媒體改革中不曾遇到的新課題。

從筆者近期調(diào)研情況看，不少中央媒體與商業(yè)平臺(tái)采取各據(jù)傳播一端、分工協(xié)作的合作模式，中央媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容特別是思想性、理論性、權(quán)威性內(nèi)容的生產(chǎn)，商業(yè)平臺(tái)負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)運(yùn)營。這種模式較好發(fā)揮了媒體平臺(tái)和商業(yè)平臺(tái)各自的優(yōu)長。但從根本和長遠(yuǎn)看，這并非完全意義上的融合。采取上述模式的主流媒體和商業(yè)平臺(tái)各處一端，沒有構(gòu)成有效的傳播閉環(huán)，生產(chǎn)者不能及時(shí)獲知受眾反饋、傳播效果等，分發(fā)者事先基本不知道稿件內(nèi)容，遑論參與前期選題策劃和內(nèi)容制作，結(jié)果不僅影響對(duì)傳播效果的評(píng)估，而且無益于傳播的復(fù)盤和優(yōu)化改進(jìn)。

為此，主流媒體可充分借鑒商業(yè)平臺(tái)優(yōu)勢，以“新型傳播平臺(tái)”為中長期目標(biāo)謀劃融合發(fā)展。2019年1月1日上線的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺(tái)，始終把融合發(fā)展作為建設(shè)運(yùn)營的重要理念，在產(chǎn)品類型、采編人員、采編流程、多終端分發(fā)、人員管理等方面做到完全融合，實(shí)現(xiàn)一體化管理。截至目前，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”注冊(cè)用戶超3億。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶中心大樓

三是內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)賦能的關(guān)系

在媒體融合中，較易出現(xiàn)兩種偏頗：一種是片面強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)，另一種是過分依賴技術(shù)賦能。事實(shí)上，對(duì)于媒體融合，內(nèi)容和技術(shù)猶如鳥之雙翼，缺一不可。

以2021年河南廣播電視臺(tái)推出的系列融媒體產(chǎn)品為例，《龍門金剛》《洛神水賦》《唐宮夜宴》等采用實(shí)景拍攝加3D建模、360度攝像、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)，以或激昂或柔美的舞蹈再現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全網(wǎng)超300億閱讀量。這些產(chǎn)品的“破圈”傳播再次證明，媒體融合必須走內(nèi)容與技術(shù)并重之路。沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，再先進(jìn)的技術(shù)也將沒有靈魂；沒有先進(jìn)的技術(shù)加持，再好的內(nèi)容也不能高效連接用戶、觸達(dá)用戶進(jìn)而創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)傳播。

堅(jiān)定創(chuàng)新思維，注重整體性推進(jìn)

媒體融合是新命題，創(chuàng)新思維是其題中應(yīng)有之義。10年來，媒體融合在內(nèi)容供給、采編流程、體制機(jī)制、人才培養(yǎng)、資源整合、技術(shù)開發(fā)等方面創(chuàng)新探索，不斷積累成功經(jīng)驗(yàn)。從整體上說，仍有兩項(xiàng)工作亟待推進(jìn)。

增強(qiáng)用戶意識(shí)，精準(zhǔn)開展分眾化、差異化服務(wù)

全媒體時(shí)代，隨著信息技術(shù)日新月異，不僅信息無處不在、無所不及、無人不用，信息格局從“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?，傳播方式、傳播角色也發(fā)生巨大變化。面對(duì)嶄新的傳播態(tài)勢，媒體人和相關(guān)工作者要樹立以受者為中心觀念，在深刻領(lǐng)悟上級(jí)精神的同時(shí)“吃透下頭”，切實(shí)從受眾出發(fā)，根據(jù)受眾的特點(diǎn)安排傳播內(nèi)容、形式和節(jié)奏，統(tǒng)籌開展大眾化、分眾化、差異化傳播。唯其如此，信息才可能在汪洋大海中有效觸達(dá)受眾，入腦入心。

在全媒體時(shí)代，受者更多地表現(xiàn)為用戶。受者與用戶在嚴(yán)格意義上有所不同，受者相對(duì)的是傳者，雖與傳者溝通、對(duì)信息作出反饋，但主要任務(wù)是信息接受，在傳播過程中相對(duì)被動(dòng)；用戶則不然，是信息的使用者、消費(fèi)者，擁有較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，對(duì)信息的生產(chǎn)具有反作用。

正如馬克思在《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉導(dǎo)言》中指出：“生產(chǎn)直接是消費(fèi)。消費(fèi)直接是生產(chǎn)。……在兩者之間存在著一種媒介運(yùn)動(dòng)。生產(chǎn)媒介著消費(fèi)，它創(chuàng)造出消費(fèi)的材料，沒有生產(chǎn)，消費(fèi)就沒有對(duì)象。但是消費(fèi)也媒介著生產(chǎn)，因?yàn)檎窍M(fèi)替產(chǎn)品創(chuàng)造了主體，產(chǎn)品對(duì)這個(gè)主體才是產(chǎn)品。產(chǎn)品在消費(fèi)中才得以最后完成?！币谎砸员沃皼]有生產(chǎn)，就沒有消費(fèi)，但是，沒有消費(fèi)，也就沒有生產(chǎn)”。可見，媒體融合不能沒有強(qiáng)烈的用戶意識(shí)。

自籌建以來，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”一直保持較強(qiáng)的用戶意識(shí)，專門規(guī)劃建設(shè)“用戶服務(wù)中心”，組織精干力量通過網(wǎng)絡(luò)或熱線電話7×24小時(shí)廣泛收集用戶反饋。不管是功能服務(wù)還是資源整合，也不管是使用說明還是技術(shù)研發(fā)，用戶的每一條意見建議都會(huì)受到認(rèn)真處理并按專業(yè)化、制度化流程進(jìn)行分析、評(píng)估、反饋。目前，“用戶服務(wù)中心”已提供上千萬次的服務(wù)。

除了打造“用戶服務(wù)中心”，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”的用戶意識(shí)也體現(xiàn)在內(nèi)容建設(shè)上。比如，對(duì)重要稿件和用戶關(guān)注度高的稿件，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國” 會(huì)從數(shù)以億計(jì)的用戶留言中選擇一部分進(jìn)行審核發(fā)布，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)；針對(duì)學(xué)生群體，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”開辟“同學(xué)匯”板塊，開設(shè)“心理咨詢”“就業(yè)創(chuàng)業(yè)”“考研指南”“青年大學(xué)習(xí)”“證書查詢”等欄目，將PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合，探索PUGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)模式。學(xué)生不但可以享受“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”提供的學(xué)習(xí)、就業(yè)等服務(wù)，而且可以自行生產(chǎn)發(fā)布圖文、視頻等稿件，讓學(xué)生從單純被動(dòng)的受者變?yōu)橹鲃?dòng)性強(qiáng)的用戶。

統(tǒng)籌社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，著力破解媒體平臺(tái)盈利難題

媒體融合不論怎么發(fā)展，首先要把握好媒體平臺(tái)意識(shí)形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，始終堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，始終把社會(huì)效益放在首位。強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，并不是說經(jīng)濟(jì)效益可以忽略不計(jì)，從可持續(xù)發(fā)展來看，經(jīng)濟(jì)效益是重要支撐。

現(xiàn)階段，一些媒體的盈利能力不夠強(qiáng)。除了傳統(tǒng)廣告收入，媒體還可基于融合后的自身特點(diǎn)和市場態(tài)勢進(jìn)行多元化盈利布局。一是向內(nèi)挖潛，提高生產(chǎn)效能。融合后，媒體的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)要素、生產(chǎn)協(xié)同等方面都得到不同程度的優(yōu)化，可在此基礎(chǔ)上著力盤活存量資源，提高生產(chǎn)效率。比如，中央媒體擁有海量用戶數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)多處于“冬眠”狀態(tài)。在數(shù)字中國建設(shè)的大潮中，用戶數(shù)據(jù)開發(fā)利用必將為媒體帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。再如，針對(duì)特定的內(nèi)容生產(chǎn)，融合后的媒體平臺(tái)可采取靈活多樣的項(xiàng)目制，面向全員公開征集，選擇最優(yōu)人員組合，調(diào)用最適配資源，做好成本管理，高效完成內(nèi)容生產(chǎn)。項(xiàng)目結(jié)束后，相關(guān)人員回到原來崗位。

二是向外拓展，打開盈利空間。媒體特別是融合后的平臺(tái)化媒體不妨學(xué)習(xí)商業(yè)平臺(tái)的一些成功經(jīng)驗(yàn)。商業(yè)平臺(tái)除了分發(fā)信息，還具備較強(qiáng)的通信、社交、電商、本地服務(wù)等功能，這些功能客觀上都具有變現(xiàn)的潛力?？h級(jí)融媒體中心可借鑒商業(yè)平臺(tái)在這方面的成功做法，探索建立“新聞 政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式，通過個(gè)性化、多樣化、便捷化的政務(wù)和商務(wù)服務(wù)盈利。有的商業(yè)平臺(tái)大膽向產(chǎn)業(yè)拓展，打造諸如新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)等，在“媒體融合服務(wù)體系”“Media ”城市伙伴等項(xiàng)目中獲得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益。以事業(yè)單位企業(yè)化管理為特色的媒體平臺(tái)可探索適合自己的產(chǎn)業(yè)路徑，比如，浙江紹興市新聞傳媒中心近年來的嘗試頗有啟迪。它通過打造多元傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)，拓展文創(chuàng)、旅游、會(huì)展等跨界產(chǎn)業(yè)，2020年度實(shí)現(xiàn)營收4.04億元。

媒體融合是一篇大文章，現(xiàn)已開局破題，接下來需進(jìn)一步增強(qiáng)系統(tǒng)觀念，做好起承轉(zhuǎn)合，把這篇大文章寫透寫實(shí)。

來源：《新聞戰(zhàn)線》2023年3月（下），作者系中央宣傳部宣傳輿情研究中心（思想政治工作研究所）副主任（副所長）

監(jiān)制：張振明

審核：古麗娟 王群星

責(zé)編：王碧薇

校對(duì)：王 寒

制作：王 博