方案

名稱

××產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷渠道企劃案

受控狀態(tài)

編 號

執(zhí)行部門

監(jiān)督部門

考證部門

一、前言

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村的生活水平、消費水平也不斷提高。加之農(nóng)村市場具有人口多、消費潛力大等特點，快消品企業(yè)爭相搶占，農(nóng)村市場已經(jīng)成為其角逐的主戰(zhàn)場，因為只有擁有了最大市場的主動權(quán)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

眾所周知，目前農(nóng)村的進貨渠道一般有三種方式。

①　零售終端到鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部或縣城批發(fā)部提貨。

②　由鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部送貨上門。

③　縣城批發(fā)部直接送貨到農(nóng)村店（這種比較小，一般存在于城市近郊）。

而當前鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷模式一般為：

生產(chǎn)企業(yè)（DC）→縣城經(jīng)銷商→縣城二批和鄉(xiāng)鎮(zhèn)大二批→鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批→零售終端。

由此可見，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道中具有承上啟下的作用，是農(nóng)村終端的咽喉，做好批發(fā)渠道的控制是在農(nóng)村市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。因此，我部門針對公司的實際營銷渠道情況，經(jīng)過認真的分析，就本公司的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道進行了如下規(guī)劃，不妥之處請領(lǐng)導(dǎo)指正。

二、公司現(xiàn)有分銷模式分析

首先，我們對我公司當前的分銷模式進行了分析，以便使分銷渠道設(shè)計更加合理。

（一）優(yōu)勢與劣勢

①　方便公司管理和掌控客戶，但對縣城下一級的客戶缺乏了解和溝通。

②　由于經(jīng)銷商配送、人力有限，所以只能覆蓋到縣城和部分大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。

③　可以有效地執(zhí)行公司的相關(guān)政策，對縣城市場有很好的銷售控制作用。

④　經(jīng)銷商代為配送，減少公司人力、物流、市場成本，可以合理安排區(qū)域業(yè)務(wù)人員。

⑤　銷售終端無任何品牌顯現(xiàn)，如POP、圍欄紙等，完全依靠品牌效應(yīng)的自然流通，銷量增長緩慢。

（二）機會與挑戰(zhàn)

①　國家政策的支持、農(nóng)民收入水平的提高

增強了消費潛力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷量不斷增長，占縣城整體銷量的40%以上。

② 我公司產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的規(guī)格小、數(shù)量少，影響整體銷量。

③ 行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的操作過于簡單，沒有更深層次挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，尋求適合的營銷模式。但很多企業(yè)開始向此市場投入大量的人力、物力。

④　人們的品牌意識逐步提高，我公司的×××、××產(chǎn)品將有很大的上升空間。

三、新的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道設(shè)計

（一）營銷分銷渠道設(shè)計的因素

1.產(chǎn)品

農(nóng)民的收入水平相對較低，使得農(nóng)村消費注重價格便宜、實惠、看起來物有所值。

2.顧客

我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有人口多、消費潛力大的市場特點，客戶經(jīng)常采取小批量的購買，因此需要采用較長的分銷渠道為其供貨。

3.中間商

農(nóng)村特別是山區(qū)農(nóng)村的交通不太發(fā)達，鄉(xiāng)村終端店主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部輻射為主。

4.競爭

農(nóng)村終端產(chǎn)品主要以日用生活品為主，且產(chǎn)品大多為當?shù)匦∑放?，終端網(wǎng)點較分散。

5.環(huán)境

開發(fā)農(nóng)村市場、提高市場份額是大勢所趨。

（二）新的分銷渠道設(shè)計

1.新的分銷渠道模式

根據(jù)上述分析可以看出，我公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中存在較大優(yōu)勢和機會，同時也存在著劣勢與不足。根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷渠道的諸多因素特點，我們可建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商渠道模式，通過對渠道中間商的相關(guān)激勵措施，更快、更好地提高我公司產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端到達率，并能有效地提高公司全系列產(chǎn)品的鋪貨率和市場掌控能力，從而提高公司的整體銷量。

具體的營銷模式有以下兩種。

①　全渠道模式：公司→縣級經(jīng)銷商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商→零售門店→消費者。

②　鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商模式：鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批/零售門店→消費者。

2.新的分銷模式的優(yōu)勢說明

①　解決了縣城經(jīng)銷商由于人力和配送的不足，產(chǎn)品能夠更方便、快捷地到達終端售點。

②　終端為王的渠道特點突出，增強了區(qū)域經(jīng)銷商的終端銷售能力和信心。

③　能夠更快地加強我公司系列產(chǎn)品的鋪貨，提高鋪貨率，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷量將會逐漸增大。

④　更直接地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者提供各類促銷推廣活動，能夠更好地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶提供服務(wù)。

⑤　加強了公司對四、五級市場的可控制能力。

四、與分銷渠道模式相關(guān)項目工作說明

為適應(yīng)新的分銷渠道，更好地發(fā)揮此種分銷模式的作用，我公司還應(yīng)從產(chǎn)品、價格、人員配置等方面努力，做好與分銷渠道模式相關(guān)的各方面工作的配合，以達到開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、提高市場份額和銷量的目的（詳見下表）。

與分銷渠道模式相關(guān)的工作項目計劃表

編制日期

審核日期

批準日期

修改標記

修改處數(shù)

修改日期

方案

名稱

××醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道設(shè)計案

受控狀態(tài)

編 號

執(zhí)行部門

監(jiān)督部門

考證部門

一、醫(yī)藥企業(yè)營銷概況

醫(yī)藥行業(yè)營銷及營銷渠道概況說明（略）

對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來說，營銷渠道的設(shè)計與選擇關(guān)系到藥品能否及時銷售出去和收回貨款、關(guān)系到企業(yè)的銷售成本與利潤，與企業(yè)營銷的成敗關(guān)系甚大。因此必須做好營銷渠道的設(shè)計工作。

根據(jù)我廠目前的產(chǎn)品、營銷情況及整個醫(yī)藥市場的營銷狀況，我部門對營銷渠道的設(shè)計、選擇、渠道成員的管理等方面提出設(shè)想，請領(lǐng)導(dǎo)審閱、指正。

二、醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素

判斷營銷渠道有效的標準之一就是是否可利用渠道將醫(yī)藥產(chǎn)品順利地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的目標市場。設(shè)計、選擇適合的營銷渠道，就要充分考慮影響醫(yī)藥營銷渠道設(shè)計與選擇的主要因素，具體如下表所示。

影響醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計與選擇的因素

三、渠道成員選擇需考慮因素

在醫(yī)藥市場中，選擇適合的、優(yōu)良的渠道成員，除其應(yīng)具備必需的藥品經(jīng)營資格和條件外，還應(yīng)具備良好的商業(yè)信譽，能夠快速準確地將藥品推向目標市場，迅速搶占相關(guān)市場以提高該藥品的市場占有率。

具體的渠道成員選擇標準如下。

（一）渠道成員資料健全

渠道成員的資料包括團隊資料和個人資料，具體內(nèi)容如下表所示。

渠道成員資料內(nèi)容說明表

（二）經(jīng)營特征

經(jīng)營特征主要比較各個渠道商的服務(wù)區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營理念、經(jīng)營方向、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營體制、權(quán)力分配等經(jīng)營銷售方面的內(nèi)容。

（三）業(yè)務(wù)狀況

業(yè)務(wù)狀況主要比較各渠道商之間以往經(jīng)營業(yè)績、同類產(chǎn)品的銷售情況、本企業(yè)產(chǎn)品所占比例、管理者及業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競爭者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。

（四）交易情況

各渠道商的交易情況主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在問題、保持和擴大產(chǎn)品市場占有率的可能性及優(yōu)劣勢、未來的變化及對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件等。其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該商業(yè)客戶的銷售回款額、在外應(yīng)收款數(shù)量、回款期限、會計事務(wù)所審計報告、銀行信譽等級等。

四、本企業(yè)渠道類型選擇

依據(jù)本企業(yè)藥品特點，結(jié)合目前藥品營銷渠道，我們可選擇以下渠道類型：

①企業(yè)―醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院―個人消費者。

②企業(yè)―代理商―醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院―個人消費者。

五、渠道成員激勵措施

為促進渠道成員實現(xiàn)渠道目標，爭取建立長期的合作關(guān)系，針對上述渠道模式，采取以下激勵措施。

(一)直接激勵

直接激勵指我廠以物質(zhì)或金錢作為獎勵刺激渠道成員，具體措施如下。

①　時刻關(guān)注藥品市場，根據(jù)市場需要開發(fā)新的藥品，及時向中間商提供適銷對路的藥品，并協(xié)助其做好相應(yīng)的藥品市場開發(fā)工作，如對OTC 藥品做大眾促銷、派專業(yè)銷售員進行目標醫(yī)療機構(gòu)的銷售推廣。

②　針對渠道商實際銷售業(yè)績，制定合理的藥品價格與折扣政策。在制定相關(guān)政策時，要考慮企業(yè)成本與消費者的承受能力。

③　設(shè)立合理的獎懲制度，鼓勵中間商多銷貨早回款。例如，在一定時期內(nèi)，中間商的藥品銷售累計到一定數(shù)量，或是經(jīng)銷商實現(xiàn)當月回款時，給予他們一定數(shù)量的返利；相反，當中間商沒有達到合同約定的銷售量或不按期回款時，則給予一定的懲罰。

④　我企業(yè)采取積極的營銷策略，通過電視、電臺、報刊雜志等媒體發(fā)布廣告，擴大企業(yè)和品牌的知名度，以促進市場銷售。例如，對于OTC藥品，我廠承擔(dān)廣告費用，而對于處方藥品，我廠應(yīng)在能力范圍內(nèi)負責(zé)醫(yī)院推廣工作，或者由渠道商負責(zé)醫(yī)院的推廣工作而由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的費用，以促進臨床使用量的提高。

（二）間接激勵

間接激勵指我廠通過非物質(zhì)或非金錢獎勵激發(fā)渠道成員的經(jīng)營積極性。常用措施有以下三種。

①　根據(jù)藥品技術(shù)含量等情況，向渠道商提供技術(shù)指導(dǎo)、宣傳資料、舉辦藥品展示會、指導(dǎo)商品陳列、幫助零售商培訓(xùn)銷售人員或邀請中間商派員參加本廠的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等，以支持其開展業(yè)務(wù)活動，提高專業(yè)水平，改善經(jīng)營管理，促進藥品銷售。

②　建立規(guī)范的客戶管理制度，對原本分散的客戶資源進行科學(xué)的動態(tài)化的管理，協(xié)助銷售人員及時了解中間商的實際需要，通過良好的溝通建立相互信任、相互理解的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。

③　與渠道商建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以管理權(quán)分享來促進渠道商經(jīng)營效率的提高，并以此建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

編制日期

審核日期

批準日期

修改標記

修改處數(shù)

修改日期