一、客戶關系管理系統(tǒng)的定義、特點

(一)客戶關系管理系統(tǒng)的定義

客戶關系管理系統(tǒng)是以客戶數據的管理為核心,利用現代信息技術、網絡技術、電子商務、智能管理、系統(tǒng)集成等多種技術,記錄企業(yè)在市場營銷與銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為,以及各類有關活動的狀態(tài),提供各類數據模型,從而建立一個客戶信息的收集、管理、分析、利用的系統(tǒng),幫助企業(yè)實現以客戶為中心的管理模式。

客戶關系管理系統(tǒng)的主要工作是:幫助記錄、管理所有企業(yè)與客戶交易與交往的記錄,并能夠通過分析,辨別哪些客戶是有價值的,以及這些客戶的特征等;實現自動化管理,動態(tài)地眼蹤客戶需求、客戶狀態(tài)變化到客戶訂單,記錄客戶意見;通過自動的電子渠道,如短信、郵箱、網站等承擔對客戶進行的某些自動化管理的任務。

(二)客戶關系管理系統(tǒng)的特點

1.綜合性

客戶關系管理系統(tǒng)綜合了絕大多數企業(yè)有關客戶服務、銷售和營銷管理系統(tǒng)自動化和優(yōu)化的需要,通過具有多媒體、多渠道的聯絡中心實現了營銷與客戶服務的功能,同時通過系統(tǒng)具備的為現場銷售和遠程銷售提供的各種服務實現其銷售功能?？蛻絷P系管理系統(tǒng)使企業(yè)擁有了暢通高效的客戶交流途徑、綜合面對客戶的業(yè)務工具和意爭能力,從而使企業(yè)順利實現從傳統(tǒng)的企業(yè)模式向以電子商務為基礎的現代企業(yè)模式的轉變。

2.集成性

客戶關系管理要有效發(fā)揮作用,還要與企業(yè)的后臺系統(tǒng)進行集成。在電子商務背景下,客戶關系管理系統(tǒng)與企業(yè)資源規(guī)劃、供應鏈管理、計算機集成制造財務等系統(tǒng)的集成,將徹底改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務流程,確保各部門各系統(tǒng)的任務能夠動態(tài)協(xié)調和無縫鏈接。

3.智能化

客戶關系管理應用系統(tǒng)還具有商業(yè)智能的決策和分析能力。客戶關系管理系統(tǒng)中獲得并深化了大量的客戶信息,客戶關系管理通過加強對數據庫的建設和數據挖掘工作,可以對市場和客戶的需求展開智能性的分析,從而為管理者提供決策的依據或參考。客戶關系管理的商業(yè)智能還可以改變產品的定價方式、產品組合方式、提高市場占有率、提高客戶忠誠度和發(fā)現新的商業(yè)機會。

4.高技術

客戶關系管理系統(tǒng)涉及種類繁多的信息技術,如數據庫、數據挖掘、多媒體技術等,同時為實現與客戶的全方位交流,在方案部署中要求實現呼叫中心、銷售平臺、遠程銷售、移動設備,以及基于互聯網的電子商務站點的有機結合,這些不同的技術、不同規(guī)則的功能模塊和方案要結合成為一個統(tǒng)一的客戶關系管理環(huán)境。

二、客戶關系管理系統(tǒng)的主要功能

(一)接觸活動

客戶關系管理系統(tǒng)應當能使客戶以各種方式與企業(yè)接觸,典型的方式有呼叫中心、面對面的直接溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、互聯網及其他營銷渠道,如中介或經紀人等。客戶關系管理系統(tǒng)應當能夠或多或少地支持各種各樣的接觸活動。企業(yè)必須協(xié)調這些溝通渠道,保證客戶能夠按其方便或偏好的形式隨時與企業(yè)交流,并且保證來自不同渠道的信息完整、準確和一致。

(二)業(yè)務功能

企業(yè)中每個部門必須能夠通過上述接觸方式與客戶進行溝通,而營銷、銷售和服務部門與客戶的接觸和交流最為頻繁,因此,客戶關系管理系統(tǒng)主要應對這些部門予以支持。

1.營銷自動化

營銷自動化也稱作技術輔助式營銷,主要是通過設計、執(zhí)行和評估營銷行動和相關活動的全面框架,賦予市場營銷人員更多的工作手段及能力,使其能夠對營銷活動的有效性加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析,并能夠運用工作流技術來優(yōu)化營銷流程,從而使營銷任務和過程自動化完成。其目的在于使企業(yè)能夠在活動、渠道和媒體選擇上合理分配營銷資源,以達到收益最大化和客戶關系最優(yōu)化的效果。

實施客戶關系管理系統(tǒng)所要實現的營銷自動化功能有:增強營銷部門通過多種途徑執(zhí)行與管理多種市場營銷活動的能力,特別是掌握基于Web的與基于傳統(tǒng)模式的營銷宣傳、策劃和執(zhí)行的集成;對正在實施的營銷活動進行有效的實時跟蹤,并對活動的效果做出分析和評價:幫助企業(yè)的營銷機構進行管理,合理配置市場營銷材料庫存的宣傳品及其他物資;實現對有效需求客戶與有價值客戶的跟蹤、分配與管理;針對具有不同要求的有價值的客戶,綜合運用銷售與服務實施滿足客戶個性化需求的個性化營銷。

由于實施營銷自動化的條件要求較高,因而營銷自動化是有其適用范圍的。目前主要是在兩類領域中運用較多:一是高端營銷自動化,主要集中在銀行、電信等B2C類型的領域,因為這些領域的客戶群體龐大,實施客戶關系管理系統(tǒng)有規(guī)模效應,為這些領域提供應用系統(tǒng)產品主要是一些傳統(tǒng)的數據庫企業(yè)與基礎硬件廠家;二是Web營銷自動化。這類營銷應用軟件產品主要面對的是B2B市場,該市場的客戶數量大,但極為分散,企業(yè)除電話、傳真、郵寄的辦法之外,主要運用互聯網作為營銷工具。

2.銷售自動化

所謂銷售自動化是以自動化方法替代原有的銷售過程,這種方法主要是基于信息技術而形成的。銷售自動化的實施可以幫助企業(yè)的銷售機構及銷售人員高質量地完成日程安排、進行有效的客戶管理、進行銷售預測、制作和提交銷售建議書、定價與折扣策略的制定、銷售地域的分配和管理,以及報銷報告制度的建立與完善等。

3.服務自動化

服務自動化是企業(yè)依靠信息技術與手段,根據客戶的背景資料及可能的需求,與客戶進行多種交流與溝通,并且在特定的時機提示客服人員有效、快捷、準確地滿足客戶的需求,從而進一步發(fā)展、維系與客戶的關系。

客戶服務自動化主要具有以下功能:

(1)客戶自助服務功能。該功能是指當客戶遇到產品購買、使用、質量等方面問題時,可以通過Web自助服務,如FAQ、BBS等或撥打企業(yè)提供的免費電話自行解決問題。

(2)客戶服務流程自動化。該功能是指若客戶不能自行解決問題時,可以通過各種渠道聯系售后服務部門,從收到客戶請求開始,全程跟蹤服務過程,保證服務的及時性和質量。這一功能能夠自動地把客戶信息、客戶的交易信息等資料傳遞給相關服務人員,以便更有針對性地服務。

(3)客戶反饋管理。該功能是指要及時對客戶反饋的服務的滿意狀況信息進行收集、整理和分析,建立快速的反饋機制,以減少客戶因咨詢、抱怨得不到及時回饋而產生的不滿。

(4)建立知識庫。該功能是指以企業(yè)現有的管理系統(tǒng)為平臺,幫助所有的服務人員共享服務經驗,幫助維修人員進行故障診斷、技術支持,迅速提高新入門員工的服務意識和服務水平,實現客戶服務問題的自動分析診斷,利用知識庫就是要建立一個強大的檢索功能。

(5)收集信息。該功能是指要及時收集在服務過程中發(fā)現的客戶需求信息和潛在的購買意向,及時提交給各有關部門與人員,進行跟蹤、管理。

(6)提供接口。該功能是指提供與客戶服務中心的接口,支持采用不同方式與客戶進行交流,包括互聯網、電子郵箱、傳真、交互語言應答、電話等。對于民航巨頭來說,客戶關系管理系統(tǒng)中最有用的功能莫過于能夠在航班延誤或取消的時候自動聯系旅客了。在飛行前,旅客能在航空公司的主頁上定制參與管理的策略,當航班被推延時,民航可以通過旅客所選擇的方法與他們聯系,并且給他們提供幾種替代的路線,然后旅客可以根據這些信息決定下一步的行動。

(三)技術功能

Hurwit Group給出了客戶關系管理系統(tǒng)的6個主要技術功能,即信息分析的功能,對客戶系動渠道進行集成的功能、支持網絡應用的功能、建設集中的客戶信息倉庫的功能、對工作流程進行集成的功能、與企業(yè)資源規(guī)劃集成的功能。寫然,產戶關系管理系統(tǒng)通過引入呼叫中心技術,增加通過電話、電子郵箱、傳真等多樣化的與客戶互動的接入方式,并能根據呼叫接入的差異提供多種路由算法和主任章領銷能路由等功能,強化和提高了與客戶交流與溝通的效果。中國特門戶門戶技術引入客戶關系管理系統(tǒng),并與呼叫中心技術進行集成,建立了客戶門戶化的戶員正門戶等,并能夠為不同類型的客戶對象提供交直語言應營,應責,更安護叫中心的全部功能,增強了企業(yè)為客戶服務的應急能力。

(四)數據庫功能

數據庫管理系統(tǒng)是客戶關系管理系統(tǒng)的重要組成部分,是客戶關系管理思想和信息技術的有機結合,是企業(yè)前臺各部門進行各種業(yè)務活動的基礎。

從某種角度說,數據庫甚至比各種業(yè)務功能更為重要,其功能體現在:幫助企業(yè)根據客戶生命周期價值來區(qū)分各種現有客戶;幫助企業(yè)準確地找到目標客戶群;幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產品滿足客戶需求,降低成本,提高效率:幫助企業(yè)結合最新信息和結果制定出新策略,塑造客戶忠誠。

運用數據庫這一強大的工具,企業(yè)可以與客戶進行高效的、可衡量的、雙向的溝通,真正體現了以客戶為導向的管理思想,與客戶維持長久的甚至是終身的關系來保持和提升企業(yè)短期和長期的利潤。

三、客戶關系管理系統(tǒng)的類型

美國的調研機構Meta Group將客戶關系管理系統(tǒng)分為運營型、分析型、協(xié)作型。

(一)運營型客戶關系管理系統(tǒng)

運營型客戶關系管理系統(tǒng)也稱為操作型系統(tǒng),有時也稱為“前臺”客戶關系管理系統(tǒng),它包括與客戶直接發(fā)生接觸的各個方面,是通過為客戶服務的自動化來改善與客戶接觸的流程,進而提高工作效率,使客戶滿意。

這種系統(tǒng)的設計理念在于:客戶管理在企業(yè)經營中的地位越來越重要,它要求所有的業(yè)務流程流線化與自動化,包括經由各種渠道的客戶接觸點的整合,使前臺與后臺在管理上的持平滑的無縫連接。其目的是企業(yè)直接面對客戶時能夠提供自動化的業(yè)務流程,為各個門的業(yè)務人員的日常工作提供客戶資源共享,減少信息流動滯留點,為客戶提供高質的服務,使客戶就像在和一個虛擬個人做交易一樣。

由于運營型客戶關系管理系統(tǒng)面向的是營銷、銷售、客戶服務等一線、前臺的工作,它主要是運用現代技術手段解決“以客戶為中心”而帶來的一系列問題。包括:銷售信息管理售信息分析、銷售過程定制、銷售過程監(jiān)控、銷售預測功能、營銷活動的環(huán)境分析、信息管理計劃預算、項目追蹤、成本核算、回報預測、營銷效果評估、客戶服務請求及投訴反應機制的建立、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等。

(二)分析型客戶關系管理系統(tǒng)

分析型客戶關系管理系統(tǒng)通常也稱“后臺”客戶關系管理,它不需要直接同客戶打交道其作用是用來分析理解發(fā)生在前臺的客戶活動,主要是從運營型客戶關系管理系統(tǒng)應用所產生的大量交易數據中提取有價值的各種信息,為企業(yè)的經營管理和決策提供有效的量化依據。

分析型客戶關系管理系統(tǒng)主要面向客戶數據分析,針對一定企業(yè)的業(yè)務主題,設計相應的數據庫和數據集市,利用各種預測模型和數據挖掘技術,對大量的交易數據進行分析,對將來的趨勢做出必要的預測或尋找某種商業(yè)規(guī)律。據信任為一種企業(yè)決策支持工具,分析型客戶關系管理系統(tǒng)用來指導企業(yè)的生產經營活動,提高經營決策的有效性和成功度。

(三)協(xié)作型客戶關系管理系統(tǒng)

動作型客戶關系管理系統(tǒng)是指企業(yè)通過各種途徑、網絡直接與客戶互動的一種狀態(tài)協(xié)作到客戶關系管理系統(tǒng)作為一種綜合的解決方案,它基于多媒體聯系中心,將多渠道的女流方式融為一體,建立統(tǒng)一的接入平臺——交互中心,為客戶和企業(yè)之間的互動手張之的課道和聯系方式,提高企業(yè)與客戶的溝通能力。

協(xié)作型客戶關系管理系統(tǒng)是由呼叫中心服務、傳真與信件服務、電子郵件服務、web 站點服務:現場接觸服務等幾部分組成。協(xié)作型客戶關系管理系統(tǒng)的參與對案也是由兩種不同類型的人共同完成的,即企業(yè)客戶服務人員和客戶共同參與。如支持中心人員通過的指導客戶修理設備,在修理這個活動中同時有員工和客戶共同參與,他們之間是故作的,而運營型客戶關系管理系統(tǒng)和分析型客戶關系管理系統(tǒng)只是企業(yè)員工自己單方面的結動。戶并未直接參與。

顯然,協(xié)作型客戶關系管理系統(tǒng)有其本身的特點,員工和客戶由于要同時完成某項工作,都看塑塊一點解決問題。這種速度就要求客戶關系管理系統(tǒng)的應用必須能負用功員工快速,非確地記錄客戶請求內容及快速找到問題的答案。如果向色無法在領信續(xù)管理兵工戶關系管理還必須提供智能開致處理,員工必須及時做出任務轉發(fā)的決定。